Ter em mente os montantes investidos pela Prefeitura de São Paulo pode ser um bom instrumento para tentar decifrar os movimentos da disputa paulistana no plano do marketing eleitoral.
Considerando os valores já com o desconto de praxe do sobre a tabela do mercado publicitário, a Prefeitura de São Paulo gastou R$ 25,2 milhões em propaganda no ano passado, valores próximos ao de empresas como a Magazine Luiza, o Wal-Mart e as lojas Colombo. Em 2006, quando o prefeito Gilberto Kassab (DEM) assumiu, foram gastos R$ 19 milhões.
O investimento para popularizar sua gestão não foi desprezível. A verba para a publicidade cresceu 32% neste período. No levantamento feito pela PricewaterhouseCoopers e publicado no anuário da revista "Meio& Mensagem" de junho de 2008, do qual todos os números citados foram tirados, somente o governo de Minas Gerais teve no ano passado uma expansão superior na esfera pública em gastos com divulgação, ao elevar as despesas em 42%. No ranking feito pela revista, o poder comandado por Kassab passou do 17º para o 9º lugar entre os anunciantes de governo de um ano para o outro. Segundo a mesma fonte, com um orçamento cerca de quatro vezes maior, o governo de São Paulo em 2007 gastou praticamente a mesma coisa: R$ 27 milhões.
Alckmin e Kassab protagonizam o tiroteio
É razoável supor que uma eventual derrota de Kassab poderá levar a uma troca dos responsáveis pela administração desta verba. Pelo menos este é o sentimento generalizado entre personagens que trabalham no setor. Inimigo desde sempre do PSDB e do DEM, o PT de Marta Suplicy opera na guerra eleitoral sem ver no adversário um rival dentro de sua própria casa. Trafega na campanha com a certeza de ter vaga garantida no segundo turno.
Já a divisão do campo governista, com Kassab e Alckmin tentando ocupar o mesmo espaço na eleição deste ano, criou uma competição muito mais dura pela conta, que já transparece para os observadores e protagonistas dos marketing eleitoral. Projetados para quatro anos de mandato, fala-se de uma verba da ordem de R$ 100 milhões, a se considerar os valores de 2007. E a dupla candidatura dividiu equipes profissionais que até então sempre trabalharam juntas. Quando se trata de tucanos e integrantes do DEM, é uma situação que impulsiona a propaganda eleitoral dos candidatos para uma agressividade que muitas vezes não existe no plano político, onde os interesses a curto prazo, em relação ao apoio no segundo turno, e a médio prazo, tendo em vista as eleições de 2010, tendem a manter a troca de chumbo dentro de limites.
Chama a atenção que o ataque parta de Alckmin, candidato que está com pelo menos o triplo das intenções de voto do prefeito. Mas conta com três vezes menos recursos arrecadados para a campanha. No plano da propaganda, os ouvintes paulistanos de rádio escutam um sambinha tucano em que se comenta que tudo falta e nada funciona na cidade administrada pelo DEM e pelos serristas. Na página do candidato tucano à prefeitura, há nove menções a Kassab, todas evidentemente desfavoráveis. Marta Suplicy é citada uma única vez. Na de Kassab, Alckmin é mencionado quatro vezes. O marketing do prefeito se aferra na estratégia de tentar forçar a polarização com a petista. Os ataques aos tucanos, frouxos, ficam confinados a eventuais entrevistas do prefeito.
Fora das peças publicitárias, as insinuações são pesadas de lado a lado. Entre os que trabalham pelo sucesso de Kassab, fica no ar a idéia de que houve incorreções nos processos de privatização que ocorreram no Estado desde a posse de Mário Covas, em relação aos quais Alckmin teve posição relevante. Na trincheira tucana, sugere-se que a alta arrecadação obtida pela campanha do prefeito seja movida por alguma estratégia de blindagem contra caixa 2.
